Jakie są różnice między UX writingiem a copywritingiem?

Cześć! Tu Wasz zaprzyjaźniony copywriter, ten od chwytliwych haseł, sprzedażowych landing page’y i maili, które aż krzyczą „kliknij mnie!”. Na co dzień żongluję słowami, by przyciągnąć uwagę, wzbudzić emocje i, nie ukrywajmy, skłonić do działania – najczęściej zakupu. W świecie marketingu czuję się jak ryba w wodzie. Ale od jakiegoś czasu coraz częściej słyszę o „UX writingu”. Brzmi podobnie, prawda? W końcu tu i tu chodzi o pisanie. Jednak, moi drodzy, diabeł tkwi w szczegółach, a różnice są fundamentalne. Jako spec od reklamy, postanowiłem przyjrzeć się bliżej temu zagadnieniu i rozłożyć je na czynniki pierwsze. Bo zrozumienie tych różnic jest kluczowe, nie tylko dla nas, „słowotwórców”, ale dla każdego, kto tworzy cokolwiek w cyfrowym świecie.

W tym artykule zanurzymy się głęboko w oba światy. Z mojej, copywriterskiej perspektywy, pokażę Wam, czym tak naprawdę różni się pisanie tekstów, które mają sprzedawać, od tych, które mają prowadzić użytkownika za rękę. Przygotujcie się na solidną dawkę wiedzy, przykładów i moich osobistych przemyśleń. Zaczynajmy!

Copywriting: Sztuka Perswazji w Służbie Marki

Zacznijmy od mojego podwórka. Czym dla mnie, jako copywritera reklamowego, jest copywriting? To przede wszystkim sztuka używania słów w celu perswazji. Naszym głównym zadaniem jest przekonanie odbiorcy do podjęcia określonej akcji – zakupu produktu, zapisania się na newsletter, pobrania e-booka, kliknięcia w reklamę. Działamy na styku psychologii, marketingu i kreatywności.

Główne Cele Copywritingu Reklamowego:

• Sprzedaż: To cel nadrzędny w wielu przypadkach. Teksty mają bezpośrednio lub pośrednio prowadzić do zwiększenia przychodów.
• Budowanie Świadomości Marki: Tworzymy treści, które zapadają w pamięć, budują wizerunek i wyróżniają markę na tle konkurencji.
• Generowanie Leadów: Piszemy, by zachęcić potencjalnych klientów do pozostawienia swoich danych kontaktowych.
• Zaangażowanie Odbiorców: Tworzymy treści, które rezonują z grupą docelową, wzbudzają emocje i budują relację z marką.
• Nakłonienie do Działania (Call to Action): Każdy tekst copywriterski (no, prawie każdy) ma na celu skłonienie do konkretnego kroku.

Gdzie Spotkasz Moją Pracę (Typowe Formaty Copywriterskie):

• Reklamy (Google Ads, Facebook Ads, banery, reklamy prasowe, radiowe, TV)
• Strony sprzedażowe (Landing Pages)
• Opisy produktów w sklepach internetowych
• Kampanie e-mail marketingowe
• Treści na strony internetowe (sekcje „O nas”, oferta)
• Hasła reklamowe i slogany
• Scenariusze do spotów reklamowych
• Treści do mediów społecznościowych (często z naciskiem na promocję)

W copywritingu często gramy na emocjach. Używamy języka korzyści, opowiadamy historie, malujemy słowami obrazy pożądanego stanu po zakupie produktu. Staramy się zrozumieć najgłębsze potrzeby i pragnienia naszej grupy docelowej, by trafić w czuły punkt. Kluczowe jest przyciągnięcie uwagi w świecie pełnym informacyjnego szumu. Musimy być wyraziści, czasem prowokacyjni, zawsze skoncentrowani na celu.

Mierzymy sukces naszej pracy konkretnymi wskaźnikami: współczynnikiem konwersji, liczbą sprzedaży, ROI kampanii, ilością zdobytych leadów. To twarde dane pokazują, czy nasze słowa faktycznie „sprzedają”.

UX Writing: Architektura Słowa w Interfejsie

A teraz przejdźmy do UX writingu. Z mojej perspektywy, to dziedzina znacznie bardziej skupiona na funkcjonalności i doświadczeniu użytkownika (User Experience – stąd „UX”). Jeśli copywriting to sztuka przekonywania, to UX writing jest sztuką prowadzenia. Celem nie jest sprzedaż sama w sobie, ale ułatwienie użytkownikowi interakcji z produktem cyfrowym – aplikacją, stroną internetową, oprogramowaniem.

UX writerzy dbają o to, by komunikaty w interfejsie były jasne, zwięzłe i pomocne. Ich praca ma sprawić, że użytkownik bez problemu odnajdzie się w produkcie, zrozumie, co ma zrobić i poczuje się pewnie podczas wykonywania zadań.

Główne Cele UX Writing’u:

• Klarowność i Zrozumiałość: Teksty muszą być łatwe do zrozumienia, nawet dla mniej zaawansowanych użytkowników.
• Użyteczność: Słowa mają pomagać w nawigacji i wykonywaniu zadań w ramach produktu.
• Prowadzenie Użytkownika: Teksty kierują użytkownika krok po kroku przez procesy (np. rejestrację, zakup, konfigurację).
• Redukcja Tarcia i Frustracji: Dobre teksty UX potrafią zapobiegać błędom, a jeśli już wystąpią – pomagać je rozwiązać w zrozumiały sposób.
• Budowanie Zaufania: Jasne i spójne komunikaty budują poczucie bezpieczeństwa i profesjonalizmu produktu.
• Spójność Językowa: Utrzymanie jednolitego tonu i terminologii w całym produkcie.

Gdzie Spotkasz Pracę UX Writera:

• Przyciski (np. „Zapisz”, „Anuluj”, „Dodaj do koszyka”)
• Komunikaty o błędach (np. „Wprowadzone hasło jest nieprawidłowe. Spróbuj ponownie.”)
• Wiadomości potwierdzające (np. „Twoje zamówienie zostało złożone.”)
• Etykiety pól formularzy (np. „Imię”, „Adres e-mail”)
• Instrukcje i podpowiedzi (tooltips, wskazówki onboardingowe)
• Teksty w procesie wdrażania użytkownika (onboarding)
• Treści w ustawieniach i menu nawigacyjnych
• Puste stany (np. „Nie masz jeszcze żadnych projektów. Utwórz pierwszy!”)
• Mikrocopy (wszystkie te drobne teksty, które składają się na interfejs)

UX writerzy muszą wykazywać się ogromną empatią. Muszą wejść w buty użytkownika, przewidzieć jego pytania, wątpliwości i potencjalne problemy. Ich praca jest często niewidoczna, gdy jest dobrze wykonana – po prostu płynnie przechodzimy przez kolejne ekrany. Dopiero złe teksty UX rzucają się w oczy, powodując frustrację i zniechęcenie.

Sukces UX writingu mierzy się inaczej niż w copywritingu. Tutaj liczy się: wskaźnik ukończenia zadań (task completion rate), czas potrzebny na wykonanie zadania, liczba błędów popełnianych przez użytkowników, oceny satysfakcji użytkownika (np. przez ankiety CSAT, NPS) czy liczba zgłoszeń do działu wsparcia związanych z niejasnością interfejsu.

Kluczowe Różnice: Copywriting vs. UX Writing

Ok, znamy już definicje i cele obu dziedzin. Teraz czas na bezpośrednie porównanie kluczowych aspektów. Z perspektywy copywritera reklamowego, te różnice są naprawdę istotne:

Czy Te Światy Się Przenikają? Oczywiście!

Choć różnice są wyraźne, nie oznacza to, że copywriting i UX writing to dwa zupełnie odrębne wszechświaty. Wręcz przeciwnie, istnieją obszary, gdzie te dziedziny się spotykają i czerpią od siebie nawzajem:

• Zrozumienie Użytkownika/Odbiorcy: Zarówno copywriter, jak i UX writer muszą dogłębnie poznać osobę, do której piszą. Motywacje, potrzeby, obawy, język – to fundament w obu przypadkach.
• Klarowność: Nawet najbardziej perswazyjny tekst sprzedażowy musi być zrozumiały. Bełkot nie sprzedaje. W UX writingu klarowność to absolutna podstawa.
• Spójność Głosu Marki: Użytkownik powinien czuć, że komunikuje się z tą samą marką, niezależnie od tego, czy czyta reklamę, czy korzysta z aplikacji. Ton może się nieznacznie różnić w zależności od kontekstu, ale rdzeń powinien pozostać ten sam.
• Wezwanie do Działania (CTA): Choć cele są inne, obie role często wykorzystują CTA. W copywritingu to np. „Kup teraz!”, „Pobierz e-book!”. W UX writingu to np. „Zapisz zmiany”, „Przejdź dalej”, „Usuń element”. Sformułowanie CTA jest kluczowe w obu przypadkach.
• Rozwiązywanie Problemów Słowami: Ostatecznie, obie profesje używają języka do rozwiązywania problemów – czy to problemu „jak sprzedać ten produkt?”, czy „jak ułatwić użytkownikowi ten proces?”.

Coraz częściej mówi się też o Content Designie, który jest podejściem łączącym strategię treści, UX writing i projektowanie informacji, aby dostarczyć użytkownikowi odpowiednią treść, we właściwym miejscu i czasie. To pokazuje, że granice mogą się zacierać, a kompleksowe podejście do słowa w produkcie cyfrowym zyskuje na znaczeniu.

Dlaczego Zrozumienie Różnic Jest Ważne (Szczególnie dla Copywritera)?

Jako copywriter reklamowy, świadomość różnic między moją pracą a pracą UX writera jest dla mnie cenna z kilku powodów:

1. Unikanie Błędów: Rozumiem, że nie mogę po prostu przenieść technik perswazyjnych z landing page’a do komunikatów o błędach w aplikacji. To byłoby jak używanie młotka do wkręcania śruby – niewłaściwe narzędzie do zadania.
2. Lepsza Współpraca: Gdy pracuję nad treściami na stronę internetową, która jest jednocześnie narzędziem marketingowym i produktem (np. platforma SaaS), wiem, jak rozmawiać z zespołem UX/produktowym. Rozumiem ich priorytety (użyteczność, klarowność) i mogę lepiej dostosować swoje umiejętności perswazyjne do kontekstu interfejsu.
3. Poszerzanie Horyzontów: Poznanie zasad UX writingu wzbogaca mój warsztat. Zwięzłość, precyzja, empatia – te umiejętności przydają się również w copywritingu. Czasem mniej znaczy więcej, nawet w reklamie.
4. Świadomość Rynku Pracy: Widzę rosnące zapotrzebowanie na specjalistów od UX writingu. Zrozumienie tej dziedziny może otworzyć nowe ścieżki kariery lub pozwolić na oferowanie bardziej kompleksowych usług.

Podsumowanie: Dwa Różne Cele, Ta Sama Siła Słowa

Podsumowując, copywriting i UX writing, choć oba operują słowem, służą fundamentalnie różnym celom. Jako copywriter reklamowy, skupiam się na perswazji, sprzedaży i budowaniu marki za pomocą często emocjonalnego i wyrazistego języka. Moim celem jest przyciągnąć uwagę i skłonić do działania.

UX writer natomiast jest przewodnikiem. Jego celem jest klarowność, użyteczność i zapewnienie płynnej interakcji użytkownika z produktem cyfrowym. Używa języka precyzyjnego, zwięzłego i funkcjonalnego, dbając o to, by użytkownik czuł się pewnie i bez problemu osiągał swoje cele w ramach aplikacji czy strony.

Obie role są niezwykle ważne w cyfrowym ekosystemie. Dobry copywriting przyciąga klientów, a dobry UX writing sprawia, że zostają oni z produktem na dłużej, są zadowoleni i chętnie do niego wracają. To dwie strony tej samej monety – sukcesu produktu i marki w internecie.

Mam nadzieję, że to obszerne spojrzenie z perspektywy copywritera reklamowego pomogło Wam zrozumieć kluczowe różnice między tymi fascynującymi dziedzinami. Pamiętajcie, słowa mają moc – niezależnie od tego, czy mają sprzedawać, czy prowadzić. Ważne, by używać ich świadomie i zgodnie z celem!